Hampir semua pelaku bisnis menganggap Riset Pasar sebagai sesuatu yang hanya mampu dilakukan oleh perusahaan besar atau mereka yang mengklasifikannya sebagai salah satu istilah yang dilontarkan tanpa benar-benar mengerti arti sebenarnya.
Bayangkan anda menjalankan sebuah Toko Roti dan anda berencana menambahkan gerai makanan siap saji (take away) di bagian depan pabrik. Ada dua jalan yang bisa anda pilih. Pertama langsung membeli semua perlengkapan baru, mempekerjakan staf, mengubah papan nama, beriklan, lalu duduk dan menunggu hasilnya (semoga masyarakat berdesakan masuk). Cara pertama ini adalah cara yang marak digunakan dan dari satu bisnis yang berhasil, ada seratus yang gagal.
Cara kedua adalah melakukan Riset Pasar terlebih dahulu. Rumuskan pertanyaan sederhana untuk diajukan kepada pelanggan. Misalnya :
1. Apakah anda membeli makan siang dari restoran cepat saji ?
2. Berapa jauh anda harus berjalan ke tempat itu ?
3. Apakah makanannya lezat atau anda membeli di sana lantaran tempatnya nyaman ?
4. Jika kami menyediakan outlet makanan cepat saji, apakah anda akan mencobanya ?
5. Jenis makanan apa yang anda inginkan tersedia saat makan siang ?
6. Item lain apa yang anda perlukan secara teratur dan harus kami sediakan (misalnya koran, majalah dll) ?
7. Apakah nyaman bagi anda jika kami buka saat petang sehingga anda dapat membeli makanan siap saji untuk makan malam di rumah ?
Langkah berikutnya adalah memulai berbicara ke siapa saja, siapa yang dapat menjadi calon pelanggan. Bayar seseorang untuk pergi dari pintu ke pintu atau angkat telepon dan hubungi para calon pelanggan.
Mayoritas orang tidak keberatan menjawab survei sepanjang anda langsung mengklasifikasikan siapa dan apa yang anda inginkan dan menekankan bahwa mereka hanya perlu meluangkan waktu beberapa detik. Misalnya :
"Hai, nama saya Bob, saya menelepon dari Toko Roti Bob. Kami berencana membuat bisnis makanan siap saji dan saya ingin tahu apakah saya boleh bertanya ke anda beberapa hal ?"
Saya (Andrew Griffiths) telah melakukan banyak sekali kampanye Riset Pasar seperti ini dan hasilnya cukup mengherankan. Orang merasa penting karena anda telah meluangkan waktu bertanya kepada mereka. Dan lebih penting lagi, anda akan menerima informasi berharga tentang apa persisnya yang diinginkan pasar dan bukan apa yang menurut anda inginkan, dua informasi yang sangat berbeda.
Begitu kuesioner telah dilengkapi, anda harus menerjemahkan informasi tersebut. Anda harus menemukan tren dan mayoritas jawaban. Jika 99% respons mengatakan akan membeli makan siang dari "Tom`s Take away" dan sudah berlangsung selama seratus tahun dan mereka meyukainya, anda berada dalam masalah. Jika mereka mengatakan bahwa mereka membeli di "Tom`s Take away" karena tempatnya dekat, tapi makanannya tidak enak dan stafnya kasar, kemennangan mungkin sudah terbayang.
Bentuk Riset Pasar lainnya yang juga umum digunakan adalah "pembelanja misteri" atau "mystery shopper". Ini adalah praktik menyewa seseorang untuk membeli sesuatu dari bisnis anda untuk menilai seberapa bagus layanan anda.
Beberapa hal yang dinilai diantaranya tampilan, kecepatan layanan, tindak lanjut pasca penjualan, keahlian teknis, cara menangani telepon, penetapan harga, dan sebagainya. Belakangan saya melakukan sebuah kampanye seperti ini untuk sebuah perusahaan limosin. Mereka meminta saya untuk meminta tarif dan informasi tentang persewaan limosin untuk sebuah pernikahan dari perusahaan mereka dan dari enam kompetitor utama, hasilnya luar biasa.
Hasil survei menunjukkan bahwa mereka menawarkan layanan pelanggan terbaik, tetapi penetapan harganya membingungkan dan mereka tidak memiliki brosur yang bisa dibagikan, ada dua masalah yang sebenarnya sudah disadari, tetapi survei memperlihatkan kegentingan masalah itu. Keenam kompetitornya jauh lebih buruk lagi. Masing-masing berjanji akan mengirimkan brosur, tapi tak satupun yang memenuhi janji.
Diantara enam ini, tidak ada yang mau repot-repot melakukan panggilan lanjutan. Saran saya setelah survei sederhana, kirimkan brosur dan lakukan panggilan lanjutan, mereka akan menambah kemungkinan mendapatkan transaksi bisnis sebesar 90%.
Riset Pasar bisa dilakukan dalam bentuk yang sederhana. Misalnya bertanya kepada orang, apa yang mereka dengar tentang bisnis anda. Ini akan memberitahu anda apakah anggaran pemasaran yang keluarkan berhasil. Semoga saja, banyak dari transaksi bisnis anda yang berasal dari rekomendasi dari mulut ke mulut oleh pelanggan yang puas.
Masalah umum yang dihadapi perusahaan yang melakukan Riset Pasar adalah jika mereka (perusahaan) tidak menyukai jawaban responden mereka langsung mengabaikannya. Apabila anda hendak meluangkan waktu, dana dan tenaga untuk melakukan Riset Pasar, jujurlah terhadap hasilnya dan lakukan sesuatu terhadap hasil riset itu. Keberhasilan bisnis anda bergantung pada bagaimana anda mengetahui dan memahami kebutuhan pelanggan lama dan calon pelanggan. Riset pasar harus bersifat berkelanjutan dan menyasar berbagai aspek bisnis secara teratur.
Sekali lagi, dari semua perusahaan yang pernah saya hadapi, mereka yang paling sukses adalah yang secara teratur melakukan Riset Pasar di semua level, baik dengan pelanggan, staf, atau bahkan dengan pesaingnya. Mereka menggunakan informasi yang terkumpul ini untuk memperbaiki level layanan dan untuk merencanakan arah ke masa mendatang.
Sumber Tulisan :
Andrew Griffiths, 2011, 101 Strategi Jitu Pemasaran, Bisnis Pasti Sukses dengan Creative Marketing, Tangga Pustaka, Jakarta.
